王 栋/文最常听到餐饮老板和职业经理人讲的一句口头禅就是：菜肴是生命。可是这些有经验的管理者却在营销管理里常常容易忽略一个细节。那就是“餐饮、餐饮”，除了“餐”还有一个“饮”字存在。如果在营销中有效的利用这个“饮”字也可以做出大文章。这个“饮”字包含三项内容，酒水、饮料、自制饮品等三大类，如果按照功能品类还可以划分成：啤酒、白酒、洋酒；碳酸饮料、矿物质水、果汁、乳品；茶水以及自制果汁等九个小类，如果按照价位还可以分为高中低三个档次，至于品牌会根据餐厅区域特性和餐厅定位有所不同。一般情况“饮”字类可以在餐厅的整体营业收入中占有10%以上，甚至达到30%以上的比例。因为“饮”字类属于商品性质，基本不用再投入成本进行再次加工，所以这类商品的实际纯利是非常高的，基本都可以维持在50%以上。再加上各个厂家在前期进店和销售维护中都有不同程度的支持，餐饮管理者如放弃这样的赢利点是非常可惜的事情。首先遇到的问题就是品类设计和价格设计。在品类设计中最应该把握的原则就是品类选择而非品牌选择。九个品类设计清晰才能保证顾客有更多选择性，尽可能地满足顾客的“饮”字需求。有些老板不懂这个道理，弄了好多品牌进来，但是却维持在同一个档次或者价位，让顾客感觉没有可选，只能退而求其次“自带”酒水或者喝买“免费茶”。品类设定清楚之后才是按照酒店定位、酒店特色、消费者的区域偏好、流行趋势等几个主要参照指标来衡量到底销售哪家品牌的酒水。在品类确定后选择品牌的过程中还要注意另外一个细节，就是品牌在细分品类的知名度是否足够有影响力。只有选择有足够影响力的品牌才会对销售起到很关键的促进作用。价格设计也是很关键。在这方面一般不会考虑进价水平，而是需要考核消费者承受能力以及周边直接竞争对手的定价水平。在中低端的定价中，顾客的选择会很关注价格变化，如果太过高于顾客预期，那带来的效果是认为商家“太黑”，不但影响销售，而且会导致店家信誉下降。所以这类商品应该选择低价或者平价策略，让顾客产生良好的感受。而高价格酒水，顾客对价格的敏感度相当低，那价格就拿市场平均水平来衡量就可以了。在制定价格的过程中，还要考虑某些畅销酒水与附近同业竞争者的比较问题。很敏感部分的酒水最好略低于竞争对手，销售效果和顾客感受会有不一样的结果。其次，酒水进店费以及开瓶费的使用。很多店家仅仅是为了拿到进店费，完全不顾及是否畅销，很容易导致酒水的闲置。如果是代销还可以，不用占压资金，但是进店品种过多，会导致顾客认识上的模糊，其实是对销售促进有害而无利的事情。在与厂家的合作中，其实最需要建立的就是双赢关系，如果能达到销售效果明显，厂家或者经销商也往往更愿意给店家更多的支持和优惠。假使一个店有30万的酒水销售，如果是10个厂家分摊下来，每个厂家就是3万，不会得到任何重视，但是如果是三个厂家和经销商，那每家就是10万，会更容易得到更多的政策性扶持。笔者曾经在北京九头鸟九家任职总经理期间，在厂家之间举行过某品类独家销售的招商工作。以十家连锁店为例，仅啤酒一项，厂家就向公司缴纳了32万元独家经销费用。在对顾客感受没有伤害的前提条件下，赚取了更多的纯利。如不考虑品牌知名度问题，这笔费用的最高投标额为45万/年。在这次招标中，所有品类合计收取了厂家100多万的专销费。还有一个就是开瓶费的使用，如果不能合理的使用开瓶费，不但对员工的管理很难，而且也不利于对酒水的销售。很多聪明的商家是不允许员工私自对开瓶费的，要集中收集，集中兑付，不但有效遏制了员工的强买强卖的行为，也节省了一部份奖金分配。这都是双赢性的行为。第三，是有效利用厂家政策与本店营销有效结合促进销售。厂家不仅仅会有进店费和开瓶费的支持，而且懂得市场运作的厂家还会定期举办一些活动来进行营销推广。这类活动一般有三种情况可以利用。一种是与商家联合搞抽奖互动，也就是在店家消费的顾客，只要买某类产品，就可以有抽奖的机会。奖品发放和现场布置一般有酒厂直接提供，甚至有些酒厂自己会派促销人员到现场共同完成。另外一种是派遣促销小姐。在如今服务员紧缺的时候，厂家的促销小姐完全可以达到替代服务的目的。我曾经在内蒙看到一个酒厂搞专场促销，不但派出大量促销人员，而且还专门设置了舞台和服务员的个性服装（该酒为湖南特产，所以服装为红军军服），短期内不但酒水销售上涨，就连生意也红火了许多。最后一种情况就是厂家在推销新品或者处理库存的过程中会有许多价格优惠。也就是买增活动。如果不即使地关注信息，这些优惠政策很容易被经销商剥夺。最后一项就是服务员的销售技巧。这个方面很多管理者有太多的经验可以挖掘。我只是想提醒一点。在服务员询问顾客的时候，最容易犯的一个错误就是问客人：先生（小姐）您需要饮料（酒水）吗？在此类型的询问中，顾客只能在需要和不需要中进行选择，和容易失去销售的机会。正确的提问方法是：这位先生是需要啤酒还是白酒？这位小姐是需要果汁还是可乐？在瞬间回复中，顾客的回复的选择余地是啤酒还是白酒，或者是可乐和果汁。销售的机会和成功率大大增加。餐饮企业具有“遍地是金，周身是洞”的的特色，作为经营者不能放过任何一个可以产生利润的点。如果忽略了那就代表直接放弃了利润。
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